שימור לקוחות: איך גורמים ללקוח לחזור ולחדש

שימור לקוחות הוא כל מה שהעסק עושה כדי שמי שכבר קנה ממנו יקנה שוב, יחדש או יישאר: לקוח בריטיינר שממשיך לשנה נוספת, לקוח שקנה פעם אחת וחוזר כשמגיע הצורך הבא, ולקוח שהתרחק וחוזר לפני שעבר למקום אחר. בדרך כלל זה לא דורש קמפיין גדול, אלא הודעה אחת ברגע הנכון. בקמפיינר הכלי המרכזי לזה הוא קמפיין חידושים בוואטסאפ, שנשען על מועד שכבר רשום במערכת של העסק.

לקוח בריטיינר ולקוח שקנה פעם אחת: למה אלה שתי בעיות שונות?

כי הראשון צריך סיבה להישאר, והשני צריך סיבה לחזור. לקוח בריטיינר, במנוי או בפוליסה כבר משלם, והסכנה היא שהתקופה תסתיים בשקט. לקוח שקנה פעם אחת לא חייב לעסק כלום, והסכנה היא שכשהצורך יחזור, הוא יפנה למי שיראה ראשון.

למקרה השני קוראים גם "חידוש צורך": הצורך עצמו חוזר, והשאלה היא רק אם הלקוח יזכור אתכם כשזה יקרה. עסק שיש לו את שני הסוגים, למשל משרד רואי חשבון עם לקוחות בריטיינר חודשי ולקוחות שמגיעים רק לדוח השנתי, צריך שתי פניות שונות ולא הודעה אחת לכולם.

מתי לקוח נחשב רדום?

כשעבר יותר זמן מהקצב שבו הוא קונה בדרך כלל, בפער שכבר לא מוסבר במקרה. אין מספר אחד לכל ענף. בעסק שהלקוחות קונים בו כל חודש, 60 עד 90 יום בלי רכישה הם נקודת התחלה סבירה להגדרה. בעסק שקונים בו פעם בשנה, רדום הוא מי שדילג על מחזור שלם.

כדי לקבוע סף משלכם, מחשבים את הזמן הממוצע בין שתי רכישות: לכל לקוח, כשיש לו מספיק היסטוריה, או לכל העסק כשאין. כלל עבודה פשוט הוא לסמן כרדום את מי שעבר פי שניים מהזמן הזה. אחרי מחזור או שניים רואים אם הסף נכון: אם רוב מי שסומן חוזר לבד, הסף מוקדם מדי.

הטבלה היא דוגמה להמחשה, לא נורמה. לקוח רדום מקבל הודעה אחרת מכל השאר: לא המבצע של החודש, אלא פנייה שנכתבה למי שהתרחק. מי שלא ענה לשתי פניות כאלה יוצא מהרשימה הפעילה, כדי שהשליחות הבאות יגיעו למי שעוד קשוב. מה עושים עם לקוחות שהפסיקו לקנות, מעבר להודעה, מפורט בעמוד שימור ונאמנות.

קמפיין חידושים בוואטסאפ: איך הוא עובד?

קמפיין חידושים שולף מהמערכת של העסק את הלקוחות שהגיע אצלם רגע של חידוש, רכישה חוזרת או פנייה אחרי תקופה בלי קנייה, ושולח לכל אחד מהם הודעה בוואטסאפ, אחרי שהעסק אישר את הרשימה ואת הנוסח. התשובות מגיעות לבוט או לצוות.

למה וואטסאפ ולא טלפון? שיחה יוצאת תופסת את הלקוח באמצע היום. הודעה בוואטסאפ נקראת כשנוח לו, והתשובה מגיעה בלחיצה על כפתור. הצוות מתקשר רק למי שביקש שיחה, ולא עובר על כל הרשימה.

הקמפיין יכול לרוץ בשלוש דרכים:

• פעם אחת או אד-הוק. שליחה אחת לקבוצה מוגדרת, למשל כל מי שהמנוי שלו נגמר בחודש הבא. כך גם מתחילים: מחזור אחד מראה כמה לקוחות עונים, לפני שמחליטים על קצב קבוע.
• במחזור קבוע. אותו קמפיין בכל חודש או בכל רבעון, עם רשימה חדשה ואישור חדש בכל פעם, בלי מי שכבר חידש או ביקש הסרה.
• אוטומטית לפי טריגר. ההודעה יוצאת לכל לקוח בנפרד כשמגיע המועד שלו במערכת: מספר ימים לפני תום החוזה, תקופה אחרי הרכישה האחרונה, או שינוי סטטוס.

מה אפשר להריץ נקבע לפי חשבון הוואטסאפ של העסק. מהאפליקציה העסקית שולחים רק ידנית, וכל מחזור הוא ייבוא ושליחה מחדש. שליחה אוטומטית לפי מועד דורשת חשבון API, או ספק שליחה שמאפשר אותה. רשימת תפוצה רגילה באפליקציה לא עולה כסף להודעה, אבל היא מגיעה רק למי ששמר את המספר, עד 256 ברשימה, בלי סטטוס מסירה לכל לקוח, וחסימות ודיווחי ספאם אחרי שליחה כזו מסכנים את המספר. מספר שמחובר גם לאפליקציה וגם ל-API מאבד את הודעות התפוצה של האפליקציה, ולכן מחליטים על זה לפני החיבור. ההבדלים בין סוגי החשבון, במאמר וואטסאפ עסקי.

כך זה רץ אצל סוכנות ביטוח שמריצה איתנו קמפיין חידושים חודשי. בכל חודש נשלפות ממערכת הסוכנות הפוליסות שמגיעות לחידוש, ונוצרת תבנית לאותו חודש שעוברת אישור של Meta. הסוכנות רואה את הרשימה במסך אישור, ורק אחריו ההודעות יוצאות, עם שני כפתורים לתשובה מהירה שבוט מקבל. בהתחלה הרשימה הגיעה בקובץ אקסל חודשי, ואחר כך עברה לחיבור ישיר למערכת. הקובץ נשאר הדרך החלופית לחודש שבו החיבור לא זמין, וזו גם נקודת התחלה טובה לעסק שהמערכת שלו לא מאפשרת חיבור. מה הקמפיין כולל בכל סוג חשבון, בעמוד קמפיין חידושים בוואטסאפ.

מה כותבים בהודעת חידוש? ארבע דוגמאות

הודעה קצרה שאומרת מה מגיע למועד ומתי, מה הלקוח יכול לעשות בלחיצה אחת, ואיך מפסיקים לקבל הודעות. אם מוסיפים לה הטבה או מוצר נוסף, היא כבר דבר פרסומת לפי החוק. בוואטסאפ גם השאלה "לחדש?" הופכת אותה להודעה שיווקית, וזה משנה את המחיר.

אלה דוגמאות שכתבנו להמחשה. השמות והתאריכים בדויים, ובסוגריים מרובעים מופיע מה שכל עסק משלים בעצמו.

חידוש ביטוח: "שלום אבי, כאן [שם הסוכנות]. ביטוח הדירה שלך מתחדש ב-1 בינואר. רוצה שנעבור עליו לפני כן?"

כפתורים: לחידוש כמו שהוא · לשיחה עם הסוכנת · הסרה מההודעות

מנוי: "היי מיכל, המנוי השנתי שלך בסטודיו מסתיים ב-15 בחודש. אפשר לחדש כאן בלחיצה, ואם משהו השתנה אצלך, נשמח לשמוע."

כפתורים: לחידוש · יש לי שאלה · הסרה מההודעות

חוזה שירות: "שלום יוסי, הסכם התחזוקה של מערכות המיזוג במשרד שלכם מסתיים בסוף מרץ. לחדש אותו לשנה נוספת באותם תנאים?"

כפתורים: כן, לחדש · לתאם שיחה · הסרה מההודעות

טיפול תקופתי: "היי רון, עברה שנה מהטיפול האחרון ברכב שלך. לקבוע תור לטיפול השנתי?"

כפתורים: לקביעת תור · לא עכשיו · הסרה מההודעות

ואותה הודעה כשהיא כוללת הצעה. היא מסומנת "פרסומת" בתחילתה ומזהה את השולח, כי הצעה הופכת אותה לדבר פרסומת:

"פרסומת: היי רון, עברה שנה מהטיפול האחרון ברכב שלך. מי שקובע החודש מקבל 10% הנחה על הטיפול. [שם המוסך וכתובתו]."

כפתורים: לקביעת תור · הסרה מההודעות

בקמפיין שבנוי לעלות פחות, ההודעה הראשונה רק מודיעה על המועד, למשל "ביטוח הדירה שלך מתחדש ב-1 בינואר", והשאלה אם לחדש נשאלת בשיחה אחרי שהלקוח עונה.

בכל ארבע הדוגמאות יש כפתור הסרה. מדיניות וואטסאפ מחייבת לכבד כל בקשה להפסיק לקבל הודעות (WhatsApp Business Messaging Policy), ומי שלחץ עליו לא נכנס למחזור הבא.

אפסייל ומכירה חוזרת: מתי מציעים עוד, ומה זה משנה?

מכירה חוזרת היא אותו מוצר שוב. אפסייל הוא גרסה גדולה יותר, או מוצר נוסף ללקוח שכבר קנה. שניהם מתאימים ללקוח קיים, ושניהם הופכים את ההודעה לשיווקית: בוואטסאפ היא תסווג ותתומחר כהודעה שיווקית, ולפי חוק התקשורת היא דבר פרסומת.

בוואטסאפ גם בקשה לחדש, בלי שום הצעה, נחשבת הודעה שיווקית: לפי הכללים של Meta, תבנית שמנסה להשיג חידוש היא שיווקית גם כשהלקוח ביקש אותה (Meta, סיווג תבניות). הודעה שרק מעדכנת על החשבון, למשל שהמנוי מסתיים ב-15 בחודש או שהחיוב הבא יוצא בעוד שבוע, יכולה להיות מאושרת כהודעת עדכון, שעולה חלק קטן ממחיר הודעה שיווקית (Meta, תמחור WhatsApp). את הקטגוריה קובעת Meta, ותבנית שהוגשה כעדכון ונמצא בה קידום מאושרת כשיווקית. לכן כדאי להפריד: ההודעה הראשונה רק מודיעה על המועד, והבקשה לחדש וההצעה מגיעות בשיחה שנפתחת אחרי שהלקוח ענה, מהבוט או מנציג.

הצעה ללקוח קיים בלי הסכמה מפורשת נשענת על החריג שבסעיף 30א לחוק התקשורת, והוא דורש שלושה תנאים יחד: הפרטים נמסרו ברכישה או במשא ומתן עליה, הלקוח קיבל הודעה שישתמשו בהם לפרסומות והזדמנות לסרב, וההצעה היא למוצר או לשירות מסוג דומה. שדרוג של אותו מנוי עומד בתנאי השלישי בקלות. ביטוח בריאות למי שקנה ביטוח רכב, לא בהכרח. וגם כשהחוק מאפשר, מדיניות וואטסאפ דורשת שהלקוח הסכים לקבל הודעות מהעסק בוואטסאפ. קריאה של משווק בנוסח החוק, לא ייעוץ משפטי. הכללים המלאים בעמוד דיוור ישיר.

מה ההבדל בין שימור לקוחות לנאמנות לקוחות?

שימור נמדד במעשה: הלקוח חידש, קנה שוב, לא עזב. נאמנות היא ההעדפה שמאחוריו: הוא היה בוחר בכם גם מול הצעה דומה. אפשר לשמור לקוח בלי נאמנות, כי פשוט לא נוח לו לעבור, ואפשר לאבד לקוח נאמן כי אף אחד לא הזכיר לו לחדש.

מועדון לקוחות הוא כלי של נאמנות: הטבה שנותנת סיבה לבחור בכם שוב. הוא משתלם כשהלקוחות קונים בתדירות גבוהה ואפשר לזהות אותם ברגע הקנייה, ומתי זה קורה מוסבר במאמר מועדון לקוחות לעסק. בעסק שהקשר בו נשען על מועד, חידוש, חוזה או טיפול תקופתי, כלי השימור הוא הודעה בזמן, והמועדון, אם בכלל, בא אחריה. ומי שכבר מפעיל מועדון, ההקמה והניהול שלו מפורטים בעמוד מועדוני לקוחות.

וואטסאפ, מייל או SMS: באיזה ערוץ פונים ללקוח קיים?

לפי מה שההודעה צריכה לעשות. הודעה שמבקשת פעולה קצרה עכשיו, חידוש, תור או אישור, עובדת בוואטסאפ, כי עונים עליה בלחיצה. תוכן ארוך שחוזרים אליו מתאים למייל. SMS מתאים להודעה קצרה עם קישור, ללקוח שהסכים ל-SMS ולא לוואטסאפ.

בחידושים יש לוואטסאפ גם יתרון של עלות, כשבונים את הפנייה כקמפיין ולא כהודעה אחת. ההודעה הראשונה רק מעדכנת על המועד, וכשהיא מאושרת כהודעת עדכון היא עולה חלק קטן ממחיר הודעה שיווקית. כשהלקוח עונה נפתח חלון שירות, ושיחת החידוש רצה בו עם הבוט או הצוות כהודעות שירות, שהאלף הראשונות מהן בכל חודש לא מחויבות. גם המסירה עובדת לטובת העדכון: Meta מגבילה כמה הודעות שיווקיות כל משתמש מקבל, והמגבלה הזו מוגדרת לתבניות שיווק ולא להודעות עדכון.

בכל הערוצים שולחים רק למי שהסכים, ועדיף עם רשימת הסרה אחת: מי שביקש להפסיק לקבל מיילים לא צריך לקבל במקומם SMS. איך משווים עלות בין הערוצים, במאמר מערכת דיוור. ומה לשלוח במייל ללקוחות שלא מחכים לחידוש, במאמר ניוזלטר לעסק.

איך מודדים שיעור חידוש, ומה עוד כדאי למדוד?

שיעור חידוש הוא מספר הלקוחות שחידשו בתקופה, חלקי מספר הלקוחות שהגיע מועד החידוש שלהם באותה תקופה. מודדים אותו לפני הקמפיין ואחריו, ומשווים.

מספרים לדוגמה. בינואר הגיע מועד החידוש של 200 פוליסות, ו-150 חודשו: שיעור חידוש של 75%. אם בינואר שעבר, בלי הודעות, חודשו 130 מתוך 200, הקמפיין קשור לעשרים חידושים נוספים. בלי ההשוואה הזו אין דרך לדעת כמה מהם היו מחדשים גם בלי הודעה.

ארבעה מדדים נוספים שכדאי להחזיק:

• שיעור לקוחות חוזרים: כמה מהלקוחות שקנו בתקופה קנו יותר מפעם אחת. זה המדד של מי שמוכר בלי ריטיינר.
• הזמן בין רכישות: כשהוא מתארך אצל לקוח, זה הסימן הראשון להתרחקות, עוד לפני שהוא רדום.
• תשובות להודעה: כמה לחצו על כפתור, כמה ביקשו שיחה, וכמה ביקשו הסרה. עלייה בהסרות אומרת שהקצב או הנוסח לא נכונים.
• חידושים מתוך מי שקיבל הודעה: הדוח של כל מחזור. לקוח שחידש בלי לקרוא את ההודעה לא נספר לזכותה.

את המדדים האלה אפשר להוציא מה-CRM, אם תאריכי החידוש והרכישות רשומים בו. איך בודקים שהמערכת מחזיקה את מה שצריך, במאמר CRM לסוכני ביטוח, ומה בונים בה כשהיא לא, בעמוד מערכת CRM.

שאלות נפוצות

מה זה ריטנשן?

ריטנשן (Retention) הוא השם באנגלית, ובז'רגון של אנשי השיווק, לשימור לקוחות: היכולת של עסק להשאיר אצלו לקוחות שכבר קנו, לאורך זמן. בשיחה מקצועית "ריטנשן" מתייחס בדרך כלל למדד, כמה לקוחות נשארו אחרי תקופה מסוימת, ו"שימור" לעבודה עצמה: ההודעות, החידושים וההטבות. מדד הריטנשן הפשוט ביותר בעסק עם מנויים או פוליסות הוא שיעור החידוש, ובעסק בלי ריטיינר, שיעור הלקוחות החוזרים.

מה זה לקוח חוזר, ואיזה שיעור לקוחות חוזרים נחשב טוב?

לקוח חוזר הוא מי שקנה מהעסק יותר מפעם אחת בתקופה שבודקים. שיעור הלקוחות החוזרים הוא החלק שלהם מכלל הלקוחות שקנו באותה תקופה. אין שיעור אחד שנחשב טוב, כי הוא תלוי בקצב הקנייה של הענף: בבית קפה הוא אמור להיות גבוה, ובחברת מטבחים כמעט אפסי. ההשוואה שמלמדת משהו היא לעסק עצמו, רבעון מול רבעון, ולפני ואחרי שהתחלתם לפנות ללקוחות קיימים.

מה זה ערך חיי לקוח, ואיך מחשבים אותו?

ערך חיי לקוח (LTV או CLV) הוא כמה כסף לקוח מכניס לעסק לאורך כל התקופה שבה הוא לקוח. החישוב הפשוט: סכום רכישה ממוצע, כפול מספר הרכישות בשנה, כפול מספר השנים שלקוח נשאר בממוצע. לקוח שקונה ב-300 ₪, ארבע פעמים בשנה, למשך שלוש שנים, שווה 3,600 ₪ בהכנסות (מספרים לדוגמה). המספר הזה עונה על שאלה מעשית: כמה שווה לעסק להשקיע כדי שלקוח יחדש עוד שנה.

מה שולחים ללקוח שלא ענה להודעת החידוש?

הודעה שנייה, קצרה יותר, כמה ימים לפני המועד, ואחריה עוצרים. לקוח שלא ענה לשתי הודעות לא צריך שלישית בוואטסאפ: אם החידוש חשוב, למשל פוליסה שעומדת לפוג, הוא מקבל שיחה מהצוות, ואם לא, הוא חוזר לרשימה במחזור הבא. בקמפיין חידושים שבנוי נכון, ההודעה השנייה יוצאת רק למי שלא ענה ולא חידש, ומי שביקש הסרה לא מקבל אותה.

מאיפה מתחילים שימור לקוחות בעסק קטן?

מרשימה אחת ומועד אחד. בוחרים את הקבוצה שהכי קל לזהות במערכת, בדרך כלל מי שמגיע לחידוש בחודש הבא או מי שלא קנה מעל לקצב הרגיל שלו, ושולחים לה הודעה אחת, ידנית, מהאפליקציה העסקית של וואטסאפ. אחרי מחזור אחד רואים כמה ענו וכמה חזרו, ומשם מחליטים אם להפוך את זה לקבוע. לעסק קטן לא צריך מערכת חדשה כדי להתחיל, רק רשימה מסודרת ולקוחות שהסכימו לקבל הודעות.

כתב דולב רשף, מייסד ומנהל קמפיינר