מועדון לקוחות לעסק: מתי הוא משתלם, ואיך נראה מועדון שלקוחות באמת משתמשים בו

מועדון לקוחות משתלם לעסק כשהלקוחות קונים שוב בתוך כמה חודשים, כשאפשר לזהות אותם ברגע הקנייה, וכשההטבה מייצרת יותר רווח ממה שהיא עולה. כשאחד התנאים חסר, המועדון הוא בעיקר הנחה ללקוחות שהיו חוזרים גם בלעדיה. בקמפיינר עושים את החשבון הזה לפני שבוחרים סוג מועדון או מערכת.

מה זה מועדון לקוחות, ומתי הוא מתאים לעסק שלך?

מועדון לקוחות הוא הסכם בין העסק ללקוח: הלקוח מזדהה ברכישות ומאשר שיפנו אליו, והעסק נותן לו משהו בתמורה לכך שהוא חוזר. שלוש שאלות מכריעות אם יש לו מקום אצלכם:

1. יש ללקוח סיבה לקנות שוב בתוך כמה חודשים? מזון לחיות, קפה, תספורת: כן. מטבח, אולם אירועים, עורך דין לגירושין: כמעט אף פעם. בעסק של רכישה חד פעמית, ההטבה הולכת ללקוח שלא יחזור.
2. אפשר לזהות אותו ברגע הקנייה? אם הקופה לא מאתרת לקוח לפי מספר טלפון, והחנות המקוונת לא מחוברת לאותה רשימת חברים, אי אפשר לדעת מי חזר.
3. מי פונה לחבר מהיום שבו הצטרף? אם התשובה היא "נשלח מבצע כשיהיה", חסר החלק שמחזיר אותו לקנות.

שלושה "כן" עוד לא אומרים שהמועדון ישתלם, רק שיש טעם לעשות את החשבון. קודם השאלה השלישית, כי בלעדיה אין מה לחשב.

מה צריך לקרות ברגע שלקוח מצטרף למועדון?

הוא צריך לשמוע מהעסק עוד באותו יום, ולהיכנס לרצף הודעות שיש לו מטרה אחת: הקנייה הבאה. כך אנחנו מטפלים בכל ליד שמגיע ללקוח שלנו. דולב רשף, מייסד קמפיינר, מתאר את התהליך: "הליד עובר ישירות למערכת ה-CRM שלו כולל התראה למייל ולוואטסאפ. הליד עצמו מקבל הודעות WELCOME במייל, וואטסאפ, סמס ונכנס למשפך של לאחר הליד."

חבר חדש הוא אותו מקרה. הוא מסר לעסק את הפרטים שלו ואישר שיפנו אליו, ואם עד המבצע הבא הוא לא שומע כלום, לעסק נשאר עוד מספר טלפון ברשימה. מועדון שרק אוסף מספרים בקופה הוא לא מועדון.

בקמפיינר הודעת הפתיחה, התזכורות והפנייה לחבר שלא חזר רצות לבד מתוך כרטיס החבר. הרצף בנוי מכמה רגעים:

• ביום ההצטרפות. הודעת WELCOME בערוץ שהחבר אישר, עם ההטבה במשפט אחד ועם מה שעושים כדי לממש אותה. "כל קפה עשירי עלינו" מבינים מיד. "חצי נקודה לכל שקל, ו-200 נקודות הן שובר" דורש מחשבון.
• הטבה שאפשר לממש כבר בביקור הבא. כרטיס של עשרה ביקורים נראה רחוק ביום הראשון, וכרטיס שמגיע עם ניקוב אחד כבר מסומן נותן סיבה לחזור עכשיו.
• תזכורת לפי הקצב של המוצר. מי שקונה שק מזון כל חמישה שבועות צריך אותה בשבוע החמישי, ולא את המבצע של סוף החודש.
• פנייה אחרת למי שלא חזר. חבר שעבר את הקצב שלו בלי לקנות מקבל הודעה שנכתבה בשבילו.

וכשהוא חוזר, הקופה מזהה אותו לפי מספר הטלפון ומציעה את ההטבה בעצמה. הטבה שצריך לזכור ולבקש ממומשת הרבה פחות.

את החברים פוגשים בערוץ שכל אחד מהם אישר, ובטופס ההצטרפות שאנחנו בונים מבקשים הסכמה לכל ערוץ בנפרד: מייל, SMS או וואטסאפ. בעסק שהלקוחות שלו כבר מתכתבים איתו בוואטסאפ, זה הערוץ הטבעי של המועדון, ומועדון לקוחות בוואטסאפ עובד לפי הכללים של כל תפוצה שם: רק למי שהסכים, עם דרך פשוטה לצאת, וממספר שרשום על שם העסק.

כרטיס החבר עובד גם בשביל שאר השיווק. מרגע שכל רכישה משויכת לאדם, העסק יודע כל כמה זמן כל לקוח חוזר, מה הוא קונה ומתי הפסיק לבוא, ומכאן כמה מותר לשלם בפרסום כדי להביא עוד לקוח כמוהו (איך כל זה יושב בכרטיס לקוח אחד, במאמר מה זה CRM). הרשימה היא גם קהל לקמפיינים: ב-Google, למשל, Customer Match מאפשר להעלות רשימת לקוחות ולפנות אליהם שוב בחיפוש, ביוטיוב וב-Gmail (מרכז העזרה של Google Ads), בכפוף לתנאים של Google ולהסכמה שהחברים נתנו.

אילו סוגי מועדון לקוחות יש, ומה כל אחד עולה לעסק?

חמישה מבנים נפוצים: צבירת נקודות, דרגות חברות, דמי חברות, החזר באחוזים כקרדיט, והטבות קבועות בלי צבירה. ההבדל הוא לא רק מה הלקוח מקבל, אלא למה העסק מתחייב: נקודות שנצברו הן חוב פתוח, ודרגה שהובטחה קשה להוריד.

אפשר לשלב, למשל הטבה אחת בהצטרפות וצבירה פשוטה מעליה. רק לא לפתוח במבנה המסובך ביותר: להוסיף הטבה קל, ולקחת אותה בחזרה קשה, מול הלקוחות וגם מול החוק.

סעיף 16א לחוק הגנת הצרכן (חוק הגנת הצרכן, ספר החוקים הפתוח) מחייב הודעה מוקדמת לחברים לפני שמצמצמים הטבות או סוגרים מועדון, בתשלום או בלי. צמצום הוא גם הורדה בערך ההטבה, באפשרות לממש אותה או בתקופת המימוש. כמה זמן מראש:

• מועדון בלי תקופה קצובה: בין שלושה לארבעה חודשים מראש, ואפשר לממש הטבות לפחות עד אז.
• מועדון עם צבירת זכויות: בין שמונה לתשעה חודשים מראש, עם הזכות לממש את מה שנצבר.
• מועדון לתקופה קצובה: אין לשנות או לסיים אותו לפני תום התקופה, וההודעה יוצאת שלושה עד ארבעה חודשים לפני סופה.

ההודעה נשלחת בדואר, במייל, ב-SMS או באמצעי מקוון אחר, לפי בחירת החבר. כל זה נכנס לתקנון המועדון, יחד עם מי יכול להצטרף, מתי הטבות פוקעות ולמה ישמשו פרטי החברים. דמי חברות שמתחדשים מעלים גם את שאלת הביטול של עסקה מתמשכת (סעיף 13ד לאותו חוק). על רשימת החברים חל חוק הגנת הפרטיות, ועל כל הודעה שיווקית אליהם חוק הספאם, שמפורט במאמר ניוזלטר לעסק. זה לא ייעוץ משפטי: את התקנון ואת הסעיפים שחלים על המועדון שלכם כדאי לבדוק מול עורך דין.

איך יודעים אם מועדון לקוחות משתלם, ומתי הוא הנחה בתחפושת?

מועדון משתלם כשהרווח מהרכישות הנוספות שהוא מביא גדול מעלות ההטבה על כל רכישות החברים, גם אלה שהיו קורות בלעדיו. כשאותם לקוחות חוזרים באותו קצב ורק משלמים פחות, זו הנחה בתחפושת.

מספרים לדוגמה (החנות והמספרים בדויים, המנגנון אמיתי): חנות מזון לחיות מחמד מצרפת למועדון 1,000 לקוחות. הסל הממוצע 200 ש"ח והרווח הגולמי 30%, כלומר 60 ש"ח על כל רכישה. ההטבה: החזר של 5% מכל רכישה כקרדיט, 10 ש"ח על סל ממוצע. מי שחוזר קונה בממוצע שלוש פעמים בחצי שנה, ובלי מועדון 40% מהם היו חוזרים בחצי השנה הזאת בכל מקרה.

כש-150 לקוחות נוספים חוזרים, החנות מרוויחה 10,500 ש"ח יותר בחצי שנה. בהנחה בתחפושת לא חזר אף לקוח נוסף: אותם 400 קנו כמו קודם, קיבלו 12,000 ש"ח בקרדיט, והחנות הרוויחה פחות מאשר בלי מועדון, עוד לפני המערכת וההודעות. נקודת האיזון כאן היא 480 לקוחות חוזרים, עלייה של 20% רק כדי להישאר במקום.

הכלל שמאחורי הטבלה: העלייה הנדרשת ברכישות שווה לשיעור ההטבה חלקי שיעור הרווח הגולמי פחות שיעור ההטבה. כאן, 5% חלקי 25%, כלומר 20%. הנחה של 10% בעסק עם רווח גולמי של 20% מחייבת להכפיל את מספר הרכישות, ובמצב כזה עדיפה הטבה שאינה הנחה, כמו גישה מוקדמת או מתנה שעולה לעסק פחות ממה שהיא שווה בעיני הלקוח (על החזר השקעה בשיווק, במאמר מה זה ROI).

שלושה דברים מזיזים את החשבון במציאות:

• הראשונים להצטרף הם הנאמנים. מי שקונה כל שבועיים מצטרף מיד, ולקוח מזדמן מדלג. בלי רצף שמחזיר את מי שהצטרף, המועדון גולש לעמודה של ההנחה בתחפושת.
• לא כל קרדיט ממומש. זה מוריד את העלות, אבל מועדון שמשתלם רק בזכות מי ששוכח לממש, משתלם עד שזוכרים. כדאי לחשב כאילו הכול ימומש.
• ההשוואה הפשוטה מחמיאה למועדון. חברים קונים יותר מלקוחות שאינם חברים כמעט תמיד, כי מי שהצטרף קנה יותר עוד לפני כן. מדידה הוגנת יותר משווה את אותם לקוחות לפני ההצטרפות ואחריה, או קבוצה שקיבלה את ההטבה מול קבוצה דומה שלא קיבלה (עוד על מדדים שמטעים, במאמר מה זה KPI בשיווק).

הנחה בתחפושת מזהים מהר: הקופאי רושם כל לקוח כדי שיקבל הנחה על הקנייה הזאת, "מחיר חבר" ניתן לכל מי שמקליד מספר טלפון, ולאלפי החברים לא יצאה אף הודעה מאז שנרשמו. הנחה היא לא טעות, ולפעמים מחיר נמוך יותר יחזיר לקוחות טוב יותר ממועדון. מועדון מצדיק את עצמו כשהוא נותן משהו שהנחה לא נותנת: לדעת מי חוזר, ולדבר איתו.

שאלות נפוצות

יש טעם במועדון לקוחות לעסק קטן?

כן, כשהלקוחות שלו חוזרים, וגודל העסק כמעט לא משנה. עסק קטן לא צריך מערכת של רשת סניפים: זיהוי לפי מספר טלפון, הטבה אחת שמסבירים במשפט והודעת פתיחה שיוצאת לבד ביום ההצטרפות מספיקים כדי להתחיל. בעל העסק מכיר חלק מהלקוחות בשמם, והמועדון מוסיף את מה שהזיכרון לא מחזיק: מתי כל אחד היה בפעם האחרונה ומה קנה. את החשבון עושים גם כאן, כי במרווח של עסק קטן הנחה של כמה אחוזים יכולה לאכול חלק גדול מהרווח.

מה שונה במועדון לקוחות למסעדה?

במסעדה הלקוח מגיע בכמה דרכים, ולא בכולן העסק יודע מי הוא. הזמנה דרך אפליקציית משלוחים של צד שלישי, למשל, לא תמיד משאירה למסעדה דרך לפנות שוב לאותו אדם. מועדון יכול להחזיר את הקשר הזה, למשל בהטבה שממומשת רק בהזמנה ישירה. שאלה שנייה היא העומס: הטבה שמושכת את החברים דווקא לשישי בערב, כשהמסעדה מלאה בכל מקרה, מעמיסה על המטבח בלי להוסיף הכנסה. הטבה לימים השקטים עושה את ההפך.

מתי לקוחות מוכנים לשלם דמי חברות?

כשהם יכולים לחשב בראש שהתשלום יחזור אליהם, ומהר. משלוח בלי תשלום בכל הזמנה מתורגם מיד לכסף. "הטבות בלעדיות" בלי פירוט לא מתורגמות לשום דבר. מבחן פשוט הוא כמה רכישות צריך כדי שהחברות תחזיר את עצמה: אם התשובה גדולה מהתדירות שבה הלקוח הממוצע קונה, רק הלקוחות הכבדים יצטרפו, ואצלם ההטבה תעלה לעסק הכי הרבה. דמי חברות שמתחדשים אוטומטית מעלים גם שאלה של ביטול עסקה מתמשכת בחוק הגנת הצרכן, ואת זה כדאי לברר מול עורך דין.

כמה חברים צריך כדי שמועדון לקוחות יהיה שווה?

מספר החברים הוא מדד מטעה, כי קל לנפח אותו בקופה. השאלה הנכונה היא איזה חלק מההכנסה עובר דרך רכישות מזוהות של חברים: אלף חברים שמזדהים כמעט בכל קנייה מראים לעסק יותר מעשרת אלפים שהזדהו פעם אחת. בקמפיינר דוח המועדון מראה חברים פעילים ורכישות חוזרות. המספר שכדאי לקרוא ראשון הוא כמה מהחברים החדשים קנו שוב, ותוך כמה זמן, כי הוא מראה אם הרצף שאחרי ההצטרפות עובד.

כתב דולב רשף, מייסד ומנהל קמפיינר