שיווק לעורכי דין: קידום אתרים, אתר ופרסום למשרד, ומה כללי הפרסומת של הלשכה מתירים

שיווק לעורכי דין נשען על שני דברים שרוב העסקים לא מתמודדים איתם: כללי פרסומת של לשכת עורכי הדין, שקובעים איפה מותר לפרסם ומה מותר לכתוב, ולקוחות שמחפשים עורך דין בדרכים שונות לגמרי לפי התחום. מי שבן משפחתו נעצר הלילה מחפש אחרת ממי שמתכנן הסכם ממון. בקמפיינר בונים את האתר, הקידום והפרסום של משרד מתוך השאלה הזאת.

איך לקוחות בוחרים עורך דין, ולמה זה תלוי בתחום?

לקוח שמחפש עורך דין מחליט לפי כמה הוא לחוץ, אם הוא צריך מישהו קרוב, והאם יש לו את מי לשאול. בפלילי, במשפחה, בעבודה, בנדל"ן, במסחרי ובנזיקין התשובות שונות מאוד, ולכן גם המשקל של האתר, של גוגל, של הפרסום הממומן ושל הביקורות משתנה ממשרד למשרד.

זו לא טבלה של מחקר. אלה דפוסים שחוזרים. את הגרסה של המשרד שלכם כותבים מתוך הנתונים שלו: מאיפה הגיעו הפניות בשנה האחרונה, ואילו מהן הפכו לתיקים.

המשמעות המעשית: משרד שעוסק בכמה תחומים צריך יותר מאתר עם רשימת תחומים בעמוד הבית. הוא צריך עמוד לכל תחום, ולפעמים לכל סוג תיק, כי מי שמחפש עורך דין לענייני ירושה לא יקרא את העמוד על דיני עבודה. ותקציב שמביא פניות טובות בפלילי יכול להתבזבז במסחרי, שם הלקוח הגיע מהמלצה ונכנס לאתר רק כדי לוודא.

מה כללי הפרסומת של לשכת עורכי הדין מתירים, ומה הם אוסרים?

פרסומת של עורך דין בישראל כפופה לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), התשס"א-2001, שתוקנו לאחרונה ב-2018. אלה כללים נפרדים מכללי האתיקה המקצועית, שהפרק שלהם על פרסום ופרסומת (פרק ד) בוטל כשהותקנו כללי הפרסומת. סעיפים אחרים בכללי האתיקה, כמו סודיות והפניית לקוחות, עדיין נוגעים לשיווק. כללי הפרסומת קובעים באילו אמצעים בלבד מותר לפרסם ואילו פרטים מותר לכלול, ואוסרים פרסומת שיש בה כדי להטעות את הציבור, לפגוע בו או לפגוע בכבוד המקצוע.

מה שמופיע כאן מצוטט מנוסח הכללים (כללי הפרסומת, ויקיטקסט, והתיקון האחרון בקובץ התקנות, מאי 2018). זו קריאה של מי שמשווק, לא חוות דעת משפטית. הסעיפים שנוגעים ישירות לשיווק דיגיטלי:

• איפה מותר. סעיף 3(א) מתיר פרסומת "באמצעים המפורטים להלן בלבד", וביניהם עיתונות, מדריכים, נייר המכתבים, שלט המשרד, ו"באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות ובישומונים ייעודיים לעורכי דין". מחוץ לרשימה: אתרים ויישומונים עם תכני אלימות, פורנוגרפיה או תוכן בלתי חוקי, כאלה "שמיועדים לקטינים", אתרים אחרים שפוגעים בכבוד המקצוע, ו"פרסומת קופצת (Pop Up)".
• מה מותר לכתוב. סעיף 3(ב) מונה רשימה סגורה, ובה, בין השאר: שם, תארים, תחומי עיסוק, כתובת ודרכי התקשרות כולל כתובת האתר (סעיף 3(ב)(8)), שפות, מועד ההסמכה, שעות קבלת קהל, עורכי הדין במשרד, פרסומים מקצועיים, משרות הוראה ותפקידים. וגם "מלל חופשי שעניינו הצעת שירות משפטי", כל עוד הוא "אינו כולל כל התייחסות לשכר הטרחה".
• סרטונים ותמונות. מותרים, אם יש להם קשר לשירות, אין בהם רושם מטעה, אין בהם זלזול בעורך דין אחר ואין בהם פגיעה בכבוד המקצוע (סעיף 3(ד)).
• לקוחות בפרסום. תמונה עם לקוח, או שם של לקוח באתר, רק אחרי שהלקוח הצהיר בכתב שהבין שהוא חופשי לסרב ושהשירות לא הותנה בכך, וכל עוד ההסכמה בתוקף. ההסכמה צריכה לפרט גם היכן יפורסם השם או התמונה ולמשך כמה זמן (סעיפים 3(ה) ו-3(ט)).
• המלצות ודירוגים. מותר לפרסם "המלצות, מכתבי תודה ודירוג במדריכי דירוג", בלי ליצור רושם מטעה (סעיף 3(יא)).
• מאמרים בתשלום. מאמר, ראיון או פורום שעורך הדין שילם עליהם מותרים, "ובלבד שייכתב מפורשות במקום הפרסום כי מדובר בפרסומת" (סעיף 3(י)).
• האתר עצמו. הוא "לא יכלול, במישרין או בעקיפין, פרסומות של אחרים" (סעיף 3(ח)). טופסי פנייה מקוונים מותרים בכפוף לחוק הגנת הפרטיות (סעיף 3(יב)), וניוזלטר מותר למי שביקש לקבל אותו (סעיף 3(יג)).
• תיעוד. עותק של כל פרסומת ומידעון, עם המקומות והמועדים, נשמר שלוש שנים מיום שהפרסום הופסק, ונמסר ללשכה לפי דרישה (סעיף 3א).

כך הכללים נראים כשמניחים אותם על שורות של מודעה. המשרד והנוסחים בדויים, וזו קריאה של מי שמשווק, לא חוות דעת משפטית:

שני סעיפים מכללי האתיקה עצמם נוגעים לכל מי ששוקל לקנות פניות. לפי סעיף 11ב, עורך דין לא ייתן שירות משפטי ללקוח שהפנה אליו גוף שאינו עורך דין, "הפועל למטרת רווח ולמטרה זו מפרסם ברבים מתן שירותים משפטיים" (כללי האתיקה המקצועית, ויקיטקסט). וסעיף 43 באותם כללים קובע שעורך דין "לא יתן הלוואה או טובת הנאה אחרת כדי לקבל עבודה". הסדר שבו המשרד משלם לפי תיק שנפתח, לספק לידים, לשותף או לכל גורם אחר, הוא בדיוק המקום לשאול את הלשכה לפני שחותמים.

איך כל אחד מהסעיפים חל על מודעה, סרטון או ספק לידים מסוים, זו שאלה ללשכת עורכי הדין או לעורך דין שעוסק באתיקה מקצועית, ולא לסוכנות פרסום.

בניית אתר לעורך דין: מה האתר צריך לענות לפני השיחה הראשונה?

אתר של משרד עורכי דין צריך לענות על מה שהלקוח שואל את עצמו לפני שהוא מרים טלפון: האם המשרד מטפל בדיוק בעניין שלו, מי יטפל בו בפועל, איך יוצרים קשר ומה יקרה בשיחה. כמעט כל זה נמצא ברשימת הפרטים שהכללים מתירים. בקמפיינר הטקסטים האלה נכתבים לפני העיצוב, באותו צוות שבונה את האתר.

יש ברשימה הסגורה של הכללים משהו שימושי: היא כמעט רשימת בדיקה לאתר. כך היא נראית כשמסדרים אותה לפי השאלות של הלקוח:

• "הם עושים בדיוק את מה שאני צריך?" עמוד לכל תחום ולכל סוג תיק מרכזי, שעונה על השאלות שהלקוח כבר הקליד בגוגל. רשימת תחומים בעמוד הבית לא עונה על זה.
• "מי ידבר איתי, ומי יטפל בתיק?" עמוד צוות עם עורכי הדין שעובדים במשרד בפועל: מועד ההסמכה, תארים, שפות, פרסומים, הוראה. כל אלה פרטים שהכללים מתירים במפורש.
• "אפשר לסמוך עליהם?" המלצות ומכתבי תודה, בהסכמה בכתב, ומאמרים שעונים לעניין. מאמר טוב עושה כאן יותר משורה של סופרלטיבים, שגם קשה ליישב עם האיסור על הטעיה.
• "איפה הם, ומתי עונים?" כתובת, שעות קבלת קהל, טלפון שאפשר ללחוץ עליו בנייד, ווואטסאפ רק אם באמת עונים בו. בפלילי גם מה קורה מחוץ לשעות.
• "מה יקרה כשאתקשר?" מה שואלים בשיחה הראשונה, אילו מסמכים כדאי להכין, והאם הפגישה במשרד או בווידאו. זה החלק שהכי חסר באתרים של משרדים, והוא זה שמנמיך את הסף להרים טלפון.
• "מה קורה עם הפרטים שלי?" טופס קצר שמבקש רק מה שצריך כדי לחזור, ומדיניות פרטיות שמסבירה מה נשמר ואצל מי.

ומה לא נמצא שם: מחיר. המלל החופשי מותר רק כשאין בו "כל התייחסות לשכר הטרחה", ולכן שאלות של עלות עוברות לשיחה. לפני שמוסיפים לאתר משפט כלשהו על תשלום, כדאי לבדוק אותו מול הלשכה. איך אתר כזה נבנה, מהאפיון ועד מעקב הפניות, מפורט בעמוד בניית אתרי תדמית ותאגיד.

קידום אתרים לעורכי דין: מה מביא פניות, ומה רק מביא תנועה?

קידום אתרים לעורכי דין מביא פניות כשכל עמוד עונה על חיפוש של לקוח אחד בתחום אחד: עורך דין לענייני ירושה בעיר מסוימת, או מה עושים אחרי זימון לשימוע. מקום ראשון על "עורך דין" כללי מביא תנועה, ומעט ממנה רלוונטית. בקמפיינר הביטויים שכבר הביאו פניות בממומן נכנסים ראשונים לתוכנית התוכן.

זה נבנה משלושה חלקים, וכל אחד מהם נראה אחרת אצל משרד עורכי דין.

המפה. לקוח שמחפש עורך דין לענייני נדל"ן או משפחה בעיר שלו רואה קודם כול את הפרופילים העסקיים בגוגל. ההנחיות של גוגל מונות במפורש עורכי דין בין בעלי המקצוע שיכולים לקבל פרופיל משלהם, כשהם פונים לקהל וזמינים בכתובת המאומתת. במשרד עם כמה עורכי דין, למשרד יש פרופיל נפרד מזה של כל עורך דין, ועורך דין יחיד במשרד ממותג חולק בדרך כלל פרופיל אחד עם המשרד (ההנחיות של Google Business Profile). מה עוד שווה לבדוק בפרופיל מפורט במאמר גוגל ביזנס פרופיל.

התוכן. הכללים מתירים לעורך דין לפרסם מאמרים מקצועיים. מאמר שמסביר מה ההבדל בין הסכם ממון לפני החתונה ואחריה הוא עמוד שמדורג, הוכחה של מומחיות, וגם הטקסט שמנועי AI מצטטים כשלקוח שואל אותם במקום לחפש. כאן גם עובר ההבדל בין משרד שכותב על כל תחום משפט לבין משרד שמכסה לעומק את התחומים שהוא באמת רוצה לקבל בהם תיקים.

הקישורים. כתבה ממומנת באתר חדשות יכולה להביא חשיפה וקוראים, אבל לפי מדיניות הספאם של Google, קישור שנקנה צריך להיות מסומן rel="sponsored" או nofollow, ולכן הוא לא אמור לחזק את הדירוג (מדיניות הספאם של Google). אצל עורכי דין יש עוד שכבה: מאמר שהמשרד שילם עליו חייב להיות מסומן במפורש כפרסומת (סעיף 3(י)). לכן כדאי לשקול כתבה כזו לפי הקוראים שהיא תביא, ולא לפי הקישור. על בחירת קישורים באופן כללי, במאמר בניית קישורים.

מה הקידום כולל, מהתשתית הטכנית ועד הנראות במנועי AI, מפורט בעמוד קידום אורגני ונראות ב-AI.

פרסום ממומן ולידים לעורכי דין: מה לבדוק לפני שמשלמים?

פרסום ממומן מתאים בעיקר לתחומים שבהם הלקוח מחפש עכשיו, כמו פלילי ונזיקין, ופחות לתחומים שנסגרים בהמלצה. לפני שמשלמים כדאי לבדוק שלושה דברים שנוגעים לכללים: איפה המודעה תוצג, מה כתוב בה, ומי מעביר את הפנייה למשרד. בקמפיינר אותו צוות מנהל את הממומן ואת הקידום האורגני, כך שכל ביטוי נבדק בשני הערוצים.

איפה. מודעה בחיפוש בגוגל מופיעה בתוצאות החיפוש. קמפיין ברשת המדיה של גוגל, או במיקומים החיצוניים של Meta, מופיע באתרים וביישומונים רבים. הכללים מוציאים מהרשימה אתרים ויישומונים שמיועדים לקטינים, אתרים עם תוכן אלים או בלתי חוקי ופרסומת קופצת. במשרד עורכי דין, בחירת המיקומים והחרגת המיקומים הלא מתאימים היא חלק מעמידה בכללים, ולא רק עניין של יעילות.

מה. אותה רשימה סגורה חלה גם על המודעה. בלי שכר טרחה, ובלי ניסוח שעלול להטעות. הבטחה לתוצאה בתיק קשה ליישב עם האיסור על פרסומת מטעה. ומאותה סיבה גם סוכנות לא אמורה להבטיח אותה למשרד: אף אחד לא יכול להבטיח מספר תיקים.

מי. יש אתרים שמפרסמים שירותים משפטיים ומעבירים את הפניות למשרדים תמורת תשלום. לפני שמתחברים לספק כזה, כדאי לשאול את הלשכה איך סעיף 11ב חל עליו, ואם התשלום הוא לפי תיק, גם איך הוא מתיישב עם סעיף 43. ליד שמגיע מהאתר ומהקמפיינים של המשרד עצמו, במודעות בשם המשרד ובחשבונות שרשומים על שמו, מגיע אליו בלי גוף מתווך בדרך. מה ההבדל בין לידים שקונים ללידים שמייצרים, במאמר קניית לידים, ואיך מבדילים בין ליד חם לקר, במאמר מה זה לידים.

בקמפיינר תקציב המדיה מחויב על ידי הפלטפורמה ישירות למשרד, והחשבונות רשומים על שמו. איך מנהלים את הקמפיינים עצמם מפורט בעמוד ניהול קמפיינים ופרסום.

שאלות נפוצות

מותר לעורך דין לפרסם בפייסבוק ובאינסטגרם?

כן. כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) מתירים פרסומת "באתרי אינטרנט, ברשתות חברתיות ובישומונים ייעודיים לעורכי דין", ולפי הקריאה הסבירה של הנוסח, רשתות חברתיות כמו פייסבוק ואינסטגרם נכללות באמצעים המותרים. ההגבלות על התוכן חלות גם שם: רק הפרטים שברשימה הסגורה, בלי התייחסות לשכר הטרחה, וסרטונים ותמונות שקשורים לשירות, לא מטעים ולא מזלזלים בעורך דין אחר. מודעה שמוצגת מחוץ לפלטפורמה עצמה, באתרים וביישומונים חיצוניים, צריכה גם להתרחק מהאתרים והיישומונים שהכללים מוציאים מהרשימה. פוסט אורגני ומודעה ממומנת כפופים לאותם כללים, ולכן כדאי לבדוק את שניהם באותה קפידה.

מותר לכתוב באתר כמה עולה שירות משפטי?

לפי נוסח הכללים, לא בתוך הפרסומת. אתר אינטרנט הוא אחד מאמצעי הפרסום שהכללים מונים, והמלל החופשי בפרסומת מותר רק אם הוא "אינו כולל כל התייחסות לשכר הטרחה". משום כך שאלות של עלות עוברות בדרך כלל לשיחה ישירה עם הלקוח, ולא לעמוד באתר. אם המשרד רוצה לכתוב באתר משהו על אופן התשלום, הניסוח המדויק הוא שאלה ללשכת עורכי הדין או לעורך דין שעוסק באתיקה מקצועית. כאן כדאי לשאול לפני שמפרסמים, לא אחרי.

איך עונים לביקורת שלילית בלי להפר את חובת הסודיות?

בזהירות, ובקצרה. כללי האתיקה מחייבים עורך דין לשמור בסוד "כל דבר שיובא לידיעתו בידי לקוח או מטעמו", אלא אם הלקוח הסכים במפורש אחרת. תשובה פומבית שמתארת את התיק, ולפעמים אפילו תשובה שמאשרת שהכותב היה לקוח, עלולה לחצות את הקו. תשובה טובה מכירה בתחושה, לא נכנסת לפרטים, ומזמינה להמשיך את השיחה בפרטיות. מה אפשר להסיר, מה אפשר רק להדחיק ומתי ביקורת מפרה את מדיניות גוגל, במאמר ניהול מוניטין באינטרנט.

עורך דין עצמאי צריך אתר, או שמספיק פרופיל בגוגל?

תלוי בתחום. בתחום מקומי ודחוף הפרופיל העסקי בגוגל מביא לא מעט מהשיחות, כי הלקוח מתקשר ישר מהמפה. אבל ברגע שהלקוח רוצה לקרוא לפני שהוא מתקשר, כמו במשפחה, בירושה או בנזיקין, הפרופיל לא מספיק: אין בו מקום להסביר את התהליך, להציג פרסומים או לענות על השאלות שהלקוח מתבייש לשאול בטלפון. בתחומים שנסגרים בהמלצה, האתר הוא המקום שבו הממליץ מקבל אישור שהמליץ נכון. ברוב המקרים התשובה היא שניהם, ואתר קטן וממוקד עדיף על אתר גדול שאף אחד לא מעדכן.

מיתוג למשרד עורכי דין: מאיפה מתחילים?

מהשאלה במה המשרד רוצה שיזכרו אותו, ורק אחר כך מהלוגו. משרד שעוסק בתחום אחד יכול למתג סביבו. משרד רב תחומי צריך זהות שמחזיקה את כל התחומים בלי להיראות כמו קטלוג. בצד המעשי, שם המשרד והלוגו יופיעו בנייר המכתבים, במסמכים ובשלט, שלושה אמצעים שהכללים מזכירים במפורש, ועל השלט נדרש ש"גודלו וצורתו יהיו סבירים". כדאי לבדוק שהלוגו קריא גם בקטן, על מסמך ובפרופיל ברשת. מה עושה לוגו טוב לעסק, במאמר לוגו לעסק.

כתב דולב רשף, מייסד ומנהל קמפיינר