בניית קישורים לאתר: מה זה, האם לקנות קישורים, ומה באמת בונה סמכות

בניית קישורים היא כל מה שגורם לאתרים אחרים להפנות לאתר שלכם: כתבה שמצטטת אתכם, ספק שמונה אתכם ברשימת המפיצים, איגוד מקצועי שמפרסם אתכם בין החברים. גוגל משתמשת בקישורים כדי למצוא עמודים וכדי להעריך את הרלוונטיות שלהם, ולכן היא מגדירה כספאם קישורים שנוצרו בעיקר כדי להשפיע על הדירוג, כולל קישורים קנויים. בקמפיינר עובדים לפי ההבחנה הזו: קישור נבחר לפי האתר שמקשר, לא לפי המחיר שלו.

מה זה בניית קישורים, ולמה קישורים חיצוניים חשובים ל-SEO?

קישור חיצוני הוא קישור מאתר אחר לאתר שלכם. גוגל כותבת שהיא משתמשת בקישורים כאות כשהיא קובעת עד כמה עמוד רלוונטי, וגם כדי למצוא עמודים חדשים לסרוק (שיטות עבודה לקישורים, גוגל). בניית קישורים, שנקראת גם SEO Off-Page, היא העבודה על מה שקורה לאתר מחוץ לו.

כל קישור נושא שלושה דברים: מי מקשר, באיזה הקשר, ובאיזו מילה. המילה היא טקסט העוגן (anchor text), החלק הלחיץ, ולפי גוגל הוא אומר משהו על העמוד שמעבר לו. ההקשר הוא העמוד שבו הקישור יושב: כתבה על מיסוי דירות שמקשרת למשרד רואי חשבון אומרת יותר מרשימה של מאה אתרים בלי קשר ביניהם. ומי שמקשר הוא החלק שהכי קשה לזייף, כי אתר שקהל אמיתי קורא לא מקשר בלי סיבה.

כמה משקל יש לזה? PageRank, מערכת ניתוח הקישורים שאיתה גוגל עלתה לאוויר, עדיין חלק ממערכות הדירוג המרכזיות שלה (מדריך מערכות הדירוג). ובמדריך למתחילים היא מוסיפה שיש לה אותות דירוג רבים, ו-PageRank הוא רק אחד מהם (SEO Starter Guide). קישורים חשובים, ולא מחליפים עמוד שעונה על החיפוש, כמו שמוסבר במאמר מה זה SEO.

אילו קישורים גוגל רוצה, ואילו היא מגדירה כספאם?

גוגל מגדירה ספאם קישורים כקישורים שנוצרו בעיקר כדי לתמרן את הדירוג. הקו לא עובר בכסף: לפי מדיניות הספאם שלה, קנייה ומכירה של קישורים לפרסום ולחסות הן חלק רגיל מהכלכלה של הרשת, כל עוד הקישור מסומן ב-rel="sponsored" או ב-rel="nofollow" (מדיניות הספאם של גוגל). הקו עובר במטרה, ובסימון.

הטבלה מסדרת את הסוגים הנפוצים על ציר אחד. העליונים נוצרים כשלמישהו יש סיבה לקשר אליכם. התחתונים, כי מישהו שילם, החליף או הדביק.

השורה החמישית עונה על השאלה "מותר לשלם?". מותר. כתבה ממומנת באתר שהקהל שלכם קורא יכולה להיות פרסום טוב, ונמדדת כמו פרסום. מה שאי אפשר לקנות הוא השפעה על הדירוג, וזה מה ש-rel="sponsored" אומר לגוגל. לפי התיעוד שלה זה הסימון המועדף לקישורים בתשלום, ו-nofollow עדיין מקובל (סימון קישורים יוצאים).

קניית קישורים לאתר: מה קורה לכסף?

מי שקונה חבילת קישורים קונה הימור שגוגל לא תזהה אותם. גוגל כותבת ש-SpamBrain, מערכת זיהוי הספאם שלה, מזהה גם אתרים שקונים קישורים וגם אתרים שקיימים כדי להעביר קישורים החוצה, ושהאלגוריתמים והפעולות הידניות שלה נועדו לנטרל קישורים כאלה בהיקף רחב (עדכון ספאם הקישורים, דצמבר 2022).

מכאן שתי תוצאות אפשריות, ואף אחת מהן לא טובה.

התוצאה השקטה: הקישורים מנוטרלים, ולפי גוגל כל מה שהם העבירו הולך לאיבוד. האתר לא נענש, הוא שילם על כלום, ודירוג שעלה בזכותם יורד בלי הסבר.

התוצאה הרועשת: פעולה ידנית בשם "קישורים לא טבעיים לאתר שלך" (Unnatural links to your site), שגוגל מטילה כשהיא מזהה דפוס של קישורים מלאכותיים, מטעים או מניפולטיביים. לפי גוגל היא יכולה לחול על חלק מהאתר או על כולו (דוח הפעולות הידניות).

חבילה שמתומחרת לפי כמות נמכרת ככמות, מאתרים שמוכרים מקום לכל מי שמשלם, ואתר כזה הוא בדיוק מה שהמערכות של גוגל מחפשות. "100 קישורים בחודש", שמופיע במאמר כמה עולה קידום אתרים כנורה אדומה, הוא הצעה לקנות את הסיכון בסיטונאות.

קידום אתרים ללא קישורים: אפשרי?

חלקית. לגוגל יש אותות דירוג רבים, וקישורים הם רק אחד מהם, ולכן עמוד שעונה בדיוק על חיפוש מצומצם יכול לעלות גם בלי קישורים מבחוץ. מול מתחרים ותיקים שאתרים רבים מקשרים אליהם, תוכן לבדו בדרך כלל לא מספיק. בקמפיינר האודיט בודק את זה מראש: מי מדורג על הביטויים, ומי מקשר אליו.

שלושה מצבים שבהם אפשר להגיע רחוק בלי מאמץ קישורים ייעודי:

• שאלה ארוכה ומדויקת. על חיפוש כמו "מקדמות מס הכנסה לעוסק מורשה בשנה הראשונה" מתחרים מעט עמודים, ועמוד שעונה עליו עד הסוף לא צריך הרבה סמכות.
• עסק מקומי. רוב המשקל עובר לפרופיל העסקי ולביקורות, כמו שמפורט במאמר גוגל ביזנס פרופיל. אבל גם שם, לפי גוגל, הבולטות של עסק נמדדת בין השאר במספר האתרים שמקשרים אליו (העזרה של Google Business Profile). פחות קישורים, לא אפס.
• קישורים פנימיים. הקישורים היחידים בשליטה מלאה: מאמר שמפנה לעמוד השירות, ועמוד שירות שמפנה למאמרים. גוגל מגלה עמודים גם דרכם.

מה שלא עובד הוא לוותר על קישורים בתחום שבו כל העמוד הראשון מלא באתרים שמצוטטים כבר שנים. מה עוד נבדק באודיט כזה מפורט במאמר בדיקת SEO לאתר.

איך עסק משיג קישורים ממה שכבר יש לו?

רוב העסקים יושבים על חומר שאחרים היו מקשרים אליו, ולא משתמשים בו: נתונים שנאספים ממילא, ידע מקצועי שעונה על שאלות של כותבים ועיתונאים, שותפים שכבר מפרסמים רשימות, וקהילה שהעסק חלק ממנה. בקמפיינר העבודה הזו נעשית לאט ולפי רלוונטיות: שיתופי פעולה, אזכורים בכתבות ותוכן שאחרים רוצים לצטט, במקומות שהקהל שלכם קורא, ולא חבילות.

הדוגמאות כאן היפותטיות, המנגנון אמיתי.

נתונים שרק לכם יש

חברת הובלות יודעת באילו חודשים הביקוש קופץ ובאילו ערים. רשת מרפאות יודעת אילו שאלות חוזרות לפני כל עונה. עיתונאי שכותב על מעבר דירה בקיץ צריך בדיוק את המספר הזה. נתון שמתפרסם עם הסבר איך נאסף ומה נספר בו הופך למקור שמצטטים. נתון בלי שיטה נקרא כמו פרסומת.

ידע שעונה על שאלה של מישהו אחר

כשתקנה משתנה, מי שמסביר אותה ראשון, בשפה פשוטה ובלי למכור, מקבל את הפניות של הכותבים. למשל, עורכת דין שמפרסמת ביום השינוי מה הוא אומר לשוכרי דירות. השאלה היא על מה העסק יודע לענות טוב יותר מכל מי שכותב על זה היום.

שותפים שכבר מפרסמים רשימות

יצרן עם רשימת מתקינים מורשים, ספק עם עמוד "איפה קונים", לקוח עסקי שמפרסם סיפור הצלחה, איגוד שמונה את החברים בו. אלה קישורים שמגיעים לעסק מתוך קשר שכבר קיים, ולא פעם פשוט לא ביקשו אותם. קישור הדדי לשותף אמיתי הוא לא החלפת קישורים. דף "שותפים" עם חמישים אתרים שאף אחד מהם לא עובד איתכם, כן.

קהילה, ומה שקורה מחוץ לרשת

חסות על אירוע מקומי, הרצאה במכללה, מפגש מקצועי שהעסק מארח. במדריך למתחילים גוגל מונה המלצה מפה לאוזן, מעורבות בקהילה וקידום מחוץ לרשת כדרכים לקדם אתר. קישור מחסות יהיה לא פעם מסומן כממומן, וזה בסדר: הערך שלו הוא שאנשים באזור מכירים את השם.

קישורים שכבר הגיעו, ואבדו בדרך

שני מקרים חוזרים. כתבה שהזכירה את העסק בלי קישור: בקשה מהעורך להוסיף קישור למקור היא לגיטימית. ואתר שעבר מערכת או שינה כתובות: אתרים אחרים ממשיכים להצביע על כתובת שכבר לא קיימת, והפניה קבועה מהכתובת הישנה לחדשה מחזירה את מי שמגיע דרכם.

יש לאתר היסטוריה של קישורים קנויים: מה עושים?

קודם בודקים אם יש פעולה ידנית, בדוח Manual Actions ב-Search Console. אם יש, מנקים ומבקשים בדיקה חוזרת. אם אין, בדרך כלל לא צריך לעשות הרבה: לפי גוגל, ברוב המקרים המערכות שלה מזהות ספאם בעצמן, וקישורים לא טבעיים שזוהו מנוטרלים. מה שכן צריך הוא להפסיק לקנות.

כשיש פעולה ידנית. גוגל מתארת את הדרך: לאתר ברשימת הקישורים ב-Search Console את אלה שמפרים את המדיניות, לבקש מבעלי האתרים להסיר אותם או לסמן ב-nofollow, לבטל (disavow) את מה שלא הוסר, ולהגיש בקשה לבדיקה חוזרת עם תיעוד. גוגל מזהירה שהוספה עיוורת של כל הקישורים לקובץ הביטול לא נחשבת מאמץ בתום לב, ושבקשות שקשורות לקישורים עשויות לקחת יותר זמן מהרגיל (דוח הפעולות הידניות).

כשאין פעולה ידנית. כלי הביטול לא נועד לפאניקה. גוגל מתארת אותו כיכולת מתקדמת שצריך להשתמש בה בזהירות, למצב שבו יש מספר ניכר של קישורים ספאמיים שגרמו לפעולה ידנית או צפויים לגרום לה, ורק אחרי שניסו להסיר כמה שיותר (ביטול קישורים, Search Console). קובץ ביטול גורף מבקש מגוגל להתעלם גם מהקישורים הטובים שנכנסו אליו בטעות.

בכל מקרה. כדאי לבקש מהספק את רשימת האתרים שבהם הונחו קישורים, ולסגור את החבילה. והציפייה צריכה להיות כנה: אם הדירוג נשען על הקישורים האלה, הוא כבר ירד או שירד. אין דרך מהירה לחזור, ומי שמבטיח אחת מציע בדרך כלל עוד מאותו דבר.

שאלות נפוצות

מה זה SEO black hat?

Black hat SEO הוא שם כולל לשיטות שמנסות להשפיע על הדירוג בדרכים שמפרות את מדיניות הספאם של גוגל. קישורים קנויים בלי סימון ורשתות אתרים שקיימות רק כדי לקשר הם הדוגמה הנפוצה, ולצידם טקסט מוסתר, עמודים שנוצרים בהמוניהם ודומיינים ישנים שנקנים כדי לרכב על המוניטין שלהם, כל אחד מהם סעיף במדיניות. הסיכון לא נגמר בקישור שמנוטרל: גוגל כותבת שאתרים שמפרים את המדיניות עלולים לרדת בתוצאות או לא להופיע בהן בכלל. מי שמוכר שיטה כזו לא נושא בתוצאה, האתר נושא.

קישור nofollow שווה משהו?

כן, רק לא באותו מטבע. לפי גוגל, בקישורים שמסומנים nofollow, sponsored או ugc היא בדרך כלל לא ממשיכה לעמוד הבא, אף שהעמוד עצמו עשוי להיסרק אם נמצא בדרך אחרת. תרומה ישירה לדירוג אין להם לרוב. אבל קישור כזה בכתבה שאנשים קוראים מביא מבקרים, ולא פעם מבקרים שמגיעים כבר עם עניין. ויש תועלת עקיפה: מי שקרא עליכם בכתבה אחת יכול לצטט אתכם בכתבה הבאה, הפעם עם קישור רגיל.

כתבה ממומנת באתר חדשות: מותר?

מותר, ובתנאי אחד: הקישורים בה מסומנים ב-rel="sponsored" או ב-rel="nofollow". גוגל רואה בקנייה של פרסום וחסות חלק רגיל מהרשת, כל עוד הקישור לא מעביר אות דירוג. לכן כדאי לשאול את האתר מראש איך הוא מסמן קישורים בכתבות ממומנות. אתר שמבטיח שהקישור "יעזור לקידום" מוכר בדיוק את מה שגוגל מגדירה כספאם. כתבה ממומנת נמדדת כמו כל פרסום אחר: כמה אנשים הגיעו ממנה, מה עשו באתר, וכמה מהם הפכו לפנייה.

כמה קישורים אתר צריך?

אין מספר נכון, ומספר שנקבע מראש הוא מספר של חבילה, לא של אתר. התשובה תלויה בביטויים שהעסק רוצה להופיע עליהם ובמי שכבר מדורג עליהם: כמה אתרים מקשרים אליו, מאילו תחומים ומאיזה סוג. כלי SEO חיצוניים מאפשרים לראות את זה בקירוב גם על מתחרים. בקמפיינר יוצאים מכך שקישור אחד מאתר שעוסק בתחום או באזור של העסק שווה יותר מערימה של קישורים מאתרים שאין להם קשר אליו. מכסה חודשית של קישורים היא סימן שמישהו סופר כמות.

איך יודעים מי מקשר לאתר?

דוח הקישורים ב-Search Console מראה אילו אתרים מקשרים הכי הרבה לאתר, לאילו עמודים, ובאיזה טקסט עוגן. אפשר לייצא ממנו את הרשימה לגיליון (דוח הקישורים). שווה לעבור עליו פעם ברבעון. קישורים מאתרים שאיש בעסק לא מכיר, בטקסט עוגן שנראה כמו ביטוי חיפוש, הם לא פעם עקבות של חבילה שמישהו קנה. קישורים מספקים, מאיגודים ומכתבות הם תמונה של סמכות אמיתית, וגם רשימה של קשרים שכדאי לחזק.

כתב דולב רשף, מייסד ומנהל קמפיינר