קידום אתרי איקומרס: מה שונה בקידום אורגני של חנות אינטרנטית

קידום אתרי איקומרס שונה מקידום של אתר שירות כי רוב העמודים בחנות לא נכתבים ביד: המערכת מייצרת אותם מהקטלוג, המלאי משנה אותם כל שבוע, ואותם נתוני מוצר מגיעים גם לתוצאות האורגניות וגם ל-Google Shopping. לכן העבודה מתחילה בשאלה איזה סוג עמוד אחראי על איזה חיפוש, ומי בעסק אחראי על כל סוג. בקמפיינר קידום של חנות מטפל בכל סוג עמוד בנפרד: קטגוריות, מוצרים, מסננים ומוצרים שאזלו.

מה שונה בקידום חנות אינטרנטית לעומת אתר רגיל?

העקרונות לא משתנים, וההבדל הוא בקנה המידה. באתר שירות יש עשרות עמודים שמישהו כתב. בחנות יש מאות או אלפי עמודים שנוצרים לבד, מכל מוצר, מכל וריאציה ומכל צירוף של מסננים, ומשתנים בכל פעם שמשהו אוזל או נכנס למלאי.

איך גוגל סורקת, מאנדקסת ומדרגת, ומה ההבדל בין SEO ל-GEO, מוסבר במאמר מה זה SEO. כאן מה שהחנות מוסיפה על זה:

• טעות אחת מוכפלת באלפים. תבנית עמוד מוצר עם כותרת שגויה פוגעת בכל המוצרים ביום אחד, ולא בעמוד אחד.
• הכוונה מסחרית וגלויה. מי שמקליד "עגילי זהב" רוצה לקנות, ולכן העמוד שצריך לדרג הוא קטגוריה ולא מאמר.
• ההחלטות לא יושבות אצל איש ה-SEO. מי שמעלה מוצרים קובע את הכותרות, מי שמזמין סחורה קובע מה אוזל, והמפתח קובע אילו כתובות המסננים מייצרים.

איזה עמוד בחנות צריך לדרג על איזה חיפוש?

לכל סוג עמוד בחנות יש סוג חיפוש שמתאים לו. הקטגוריה מחזיקה את הביטויים המסחריים הרחבים, עמוד המוצר את שם הדגם והחיפושים המדויקים, והמדריכים את השאלות שעולות לפני הקנייה. רוב הנזק נגרם כשעמוד מנסה לדרג על החיפוש של עמוד אחר, או כשאף אחד בעסק לא יודע שהעמוד הזה באחריותו.

הדוגמאות בטבלה מחנות תכשיטים היפותטית. ההיגיון זהה בחנות אופנה, בחנות לבעלי חיים או בחנות כלי עבודה.

את הטור האחרון נוטים לשכוח. בחנות ה-SEO מתפזר בין אנשים שלא רואים את עצמם כחלק ממנו, ובלי טבלה כזו כתובה כל אחד מקבל החלטות שמזיזות דירוג בלי לדעת שהן כאלה.

שתי הערות מהמדריך של גוגל לחנויות. הראשונה, שהקישורים הפנימיים הם הדרך שבה החנות אומרת מה חשוב: ככל שיש לעמוד יותר קישורים מתוך האתר, החשיבות היחסית שלו גבוהה יותר, ולמוצר הנמכר ביותר כדאי לשקול קישור מדף הבית. השנייה, שגוגל ממליצה בתוקף לקשר לכל מוצר שרוצים שייכנס לאינדקס, ומזהירה שקטגוריה שלא מקשרת לכל המוצרים שלה עלולה להשאיר חלק מהם בלי סריקה. מפת אתר או פיד ב-Merchant Center משלימים את החסר (גוגל על מבנה של אתר מסחר).

מה עושים עם מסננים שמייצרים אלפי כתובות?

מחליטים מראש אילו צירופי סינון ראויים לעמוד שגוגל תדרג, וחוסמים או מאחדים את כל השאר. לפי גוגל, הסורקים ניגשים בדרך כלל למספר גדול מאוד של כתובות סינון, וכשהסריקה מתבזבזת על כתובות חסרות תועלת, נשאר פחות זמן לעמודים חדשים ושימושיים (גוגל על ניווט מסונן).

החשבון מהיר. ארבעה סוגי מתכת, חמישה צבעי אבן, ארבעה טווחי מחיר ושלוש אפשרויות מיון נותנים 240 צירופים לקטגוריה אחת, עוד לפני מידות (המספרים היפותטיים, החשבון אמיתי). רובם עמודים כמעט זהים שאף אחד לא מחפש.

גוגל מונה כמה דרכים לטפל בזה: חסימת כתובות הסינון ב-robots.txt, תגית canonical שמצביעה על הגרסה הראשית, nofollow על קישורים לתוצאות מסוננות, סדר קבוע של מסננים בכתובת בלי כפילויות, וקוד 404 לצירוף שאין בו אף מוצר. הבחירה ביניהן טכנית. ההחלטה שקודמת לה עסקית: אילו צירופים שווים עמוד. "עגילי זהב לבן" יכול להיות ביטוי עם ביקוש אמיתי ב-Keyword Planner, ואז הוא מקבל כתובת קבועה, כותרת משלו, כמה שורות טקסט וקישור מהקטגוריה. כל השאר נשאר כלי עבודה בשביל הקונה, ולא עמוד בשביל גוגל.

מה עושים עם מוצר שאזל מהמלאי, ומה עם מוצר שלא יחזור?

מוצר שאזל לזמן מה נשאר באוויר: העמוד ממשיך לעבוד, מסומן כלא זמין ומציע חלופות. מוצר שלא יחזור מקבל הפניה קבועה (301) לפריט שמחליף אותו, ואם אין כזה, קוד 404 או 410. מה שלא עושים הוא להפנות את כולם לדף הבית.

גם גוגל מבחינה בין השניים. בנתונים המובנים של עמוד מוצר יש ערך נפרד למוצר שאזל כרגע (OutOfStock) ולמוצר שהופסק (Discontinued) (גוגל על נתוני מוצר למוכרים). ועל ההפניות גוגל כותבת שעמוד שהתוכן שלו כבר לא קיים צריך להחזיר 404 או 410, ותוכן שעבר למקום אחר מקבל 301 (גוגל על שגיאות סריקה). ובמדריך להעברת אתרים היא מזהירה שהפניה של כתובות רבות ליעד אחד שלא קשור אליהן, כמו דף הבית, עלולה להיחשב soft 404 (גוגל על העברת אתר).

מתי דגם חדש נחשב "התוכן שעבר" ומתי לא, זו כבר שאלה של שיקול דעת: אם מי שחיפש את הדגם הישן ישמח לקבל את החדש, 301. אם לא, 404 עם עמוד שגיאה שמציע קטגוריות קרובות. ולקטגוריה שהתרוקנה לגמרי גוגל ממליצה על noindex עד שיחזרו אליה מוצרים (מבנה כתובות לאתרי מסחר).

חשוב יותר מכל כלל בודד שיהיה כלל, כתוב, לפני שהמוצר הראשון אוזל. אחרת ההחלטה מתקבלת אצל מי שמוחק את המוצר מהמערכת, בלחיצה אחת.

מה הקשר בין SEO ל-Google Shopping?

הקשר הוא נתוני המוצר. אותם פרטים, שם, מחיר, זמינות, תמונה ומדיניות החזרות, מגיעים לגוגל בשתי דרכים: נתונים מובנים בעמוד המוצר ופיד ב-Merchant Center. גוגל ממליצה על שתיהן, ומהן היא בונה את הצגת המוצרים בתוצאות החיפוש, בגוגל תמונות, ב-Lens ובלשונית Shopping, גם בלי מודעה.

• הנתונים המובנים בעמוד. בעמוד שאפשר לקנות בו, גוגל יכולה להציג כבר בתוצאת החיפוש מחיר, זמינות, דירוג ביקורות, משלוח ומדיניות החזרות (נתונים מובנים למוצרים).
• הפיד ב-Merchant Center. לפי גוגל, אין דרך להופיע בלשונית Shopping בלי השתתפות ב-Merchant Center (שיתוף נתוני מוצר עם גוגל). מאותו פיד מגיעים גם רישומי המוצרים האורגניים: מוצרים שמופיעים בלי תשלום לפי קליק בחיפוש, ב-Shopping, בתמונות, ב-YouTube, במפות ובמודול המוצרים של הפרופיל העסקי. התנאים כוללים מדיניות החזרות באתר, הגדרות משלוח ושדות חובה כמו כותרת, תמונה, מחיר וזמינות, וגוגל מציינת שזכאות לא מבטיחה הצגה (מרכז העזרה של Merchant Center). ישראל נמצאת ברשימת המדינות שבהן הרישומים האלה ומודעות השופינג נתמכים, ולשונית Shopping זמינה בה למשתמשים (מדינות ומטבעות נתמכים).
• הקמפיין. מודעות השופינג נשענות על אותו פיד בדיוק.

מכאן שבחנות, SEO ושופינג הם במידה רבה אותה עבודה. כותרת מוצר שנכתבת כמו שאנשים מחפשים משרתת את עמוד המוצר, את הרישום האורגני ב-Shopping ואת המודעה. גוגל אף מציינת שהנתונים המובנים עוזרים לה לאמת את הפיד מול האתר, כך שמחיר שעודכן רק באחד מהם יוצר סתירה. ומי שמחפש "SEO ל-Google Shopping": ברישומים האורגניים אין הצעת מחיר על מיקום, ומה שמזיז את המוצר הוא איכות הנתונים.

בחנויות שקמפיינר מקימה, הפיד לגוגל ולמטא נבנה כחלק מההקמה ומתוחזק יחד עם הקמפיינים, כמו שמפורט בעמוד בניית חנות אינטרנטית.

מתי חנות קטנה צריכה לשים את ה-SEO במקום השני?

כשהחנות חדשה, הקטלוג קטן, והקטגוריות שלה בגוגל תפוסות בידי רשתות גדולות ומרקטפלייסים. במצב כזה קמפייני שופינג מביאים מכירות כבר בשבועות הראשונים, מאותו פיד, וה-SEO נבנה מאחוריהם בקצב איטי יותר. בקמפיינר שני הערוצים מנוהלים באותו צוות, כך שאפשר להזיז את המשקל ביניהם בלי להחליף ספק.

הסימנים שהתור של ה-SEO עוד לא הגיע:

• הדומיין חדש, בלי היסטוריה ובלי קישורים, וקידום אורגני לוקח חודשים עד שהוא מתחיל לעבוד.
• בקטלוג יש עשרות מוצרים, לא אלפים. אין הרבה עמודים לדרג.
• אותם מוצרים נמכרים גם אצל היבואן, אצל הרשתות ובמרקטפלייסים, ומחפשים אותם לפי שם הדגם. בתוצאות האורגניות עמוד המוצר שלכם מתחרה באתרים עם שנים של סמכות. במודעת שופינג מתחרים המחיר והתמונה.
• העסק צריך מכירות החודש, לא בעוד שנה.

גם אז, שלושה דברים לא נדחים. התשתית נבנית נכון כבר בהקמה, כי לתקן כתובות ומסננים בחנות שכבר מדורגת יקר בהרבה. הפיד מקבל יחס של נכס, כי הוא משרת את הקמפיין ואת הרישומים האורגניים באותה עבודה: לחנות קטנה, הצעד האורגני הראשון הוא לא בלוג אלא פיד תקין. ודוח מונחי החיפוש של קמפייני השופינג נקרא כמו מחקר מילות מפתח, כי הוא מראה אילו חיפושים באמת מוכרים. בקמפיינר הביטויים האלה נכנסים ראשונים לתוכנית התוכן, ובחנות הם מועמדים טבעיים לקטגוריה או לעמוד סינון קבוע.

ולהפך: מותג עם מוצרים משלו, שאנשים מחפשים בשמו או בקטגוריה שאין בה שליטה של רשתות, או קטלוג רחב עם הרבה שאלות לפני קנייה, צריך SEO מוקדם יותר. כמה עולה הצד הממומן מפורט במאמר כמה עולה לנהל קמפיין בגוגל בחודש, והצד האורגני במאמר כמה עולה קידום אתרים.

שאלות נפוצות

קידום אורגני בשופיפיי או בקונימבו: הפלטפורמה משנה?

פחות ממה שנדמה, אבל היא קובעת מה אפשר לשנות. כל פלטפורמה מגיעה עם החלטות שכבר התקבלו בשבילכם: מבנה הכתובות, האופן שבו מסננים יוצרים כתובות, אילו נתונים מובנים נוצרים לבד ומה אפשר לערוך בקוד. כשבוחרים פלטפורמה, או כשמתחילים לקדם חנות קיימת, כדאי לבדוק בפועל אם אפשר לשלוט בכתובות של הקטגוריות והמסננים, אם אפשר לתת לכל קטגוריה כותרת וטקסט משלה, ואם עמוד המוצר מוציא נתוני מוצר תקינים. ההבדל בין השתיים מתחיל במקום אחר: קונימבו היא פלטפורמה ישראלית, ולכן העברית והכיוון מימין לשמאל מגיעים בה מובנים, ושאלות השליטה בכתובות ובמסננים הן מה שנשאר לבדוק מולה. בשופיפיי, פלטפורמה בינלאומית, צריך לבדוק גם את העברית עצמה, ואת הצד הזה, מסליקה ועד עברית, מפרט המאמר שופיפיי בישראל.

מה מיוחד בקידום אתרי אופנה ותכשיטים?

שלוש תכונות שמחריפות את מה שבטבלה. הראשונה היא וריאציות: אותה שמלה בחמש מידות ובשלושה צבעים, וגוגל ממליצה שכל וריאציה תהיה ניתנת לזיהוי בכתובת נפרדת, למשל בפרמטר של צבע. השנייה היא קולקציות שמתחלפות כל עונה, ולכן הכלל למוצר שאזל צריך להיות כתוב לפני העונה הראשונה ולא אחריה. השלישית היא שבתחומים האלה קונים בעיניים. נתוני המוצר יכולים להופיע בגוגל תמונות וב-Lens, ולכן תמונות טובות עם טקסט חלופי שמתאר את הפריט במדויק הן חלק מהקידום, ולא רק מהעיצוב.

אפשר להשתמש בתיאורי המוצר של היצרן?

אפשר, אבל אז אין לגוגל סיבה לבחור דווקא בעמוד שלכם. אותו טקסט יושב אצל היבואן ואצל כל חנות שמוכרת את הפריט, וכשהעמודים כמעט זהים, הבחירה ביניהם נשענת על אותות אחרים, שבהם חנות חדשה לרוב לא מובילה. כדאי להתחיל מהמוצרים שנמכרים הכי טוב ושיש עליהם חיפוש, ולהוסיף להם מה שרק החנות יודעת: איך הפריט נראה בשימוש, למי הוא מתאים ולמי פחות, מה שואלים עליו לפני קנייה ומה מדיניות ההחלפה. במוצרים שכמעט לא מחפשים, תיאור יצרן עם פרטים טכניים מדויקים יכול להספיק.

חנות אינטרנטית שיש לה גם חנות פיזית צריכה פרופיל עסקי בגוגל?

כן, והפרופיל עובד גם בשביל המוצרים. לפי מרכז העזרה של Merchant Center, מוצרים מהרישומים האורגניים יכולים להופיע גם במודול המוצרים של הפרופיל העסקי ובגוגל מפות, כך שמי שמחפש חנות תכשיטים באזור רואה בפרופיל גם את הפריטים עצמם. מה בודקים בפרופיל עצמו מפורט במאמר גוגל ביזנס פרופיל. חנות שמוכרת רק ברשת, בלי מקום שלקוחות מגיעים אליו, לרוב לא זכאית לפרופיל, וכדאי לבדוק את הכללים לפני שפותחים אותו.

איך יודעים אם הקידום האורגני של החנות עובד?

מודדים לפי סוג עמוד, ולא לפי האתר כולו. ב-Search Console אפשר לבדוק חשיפות, קליקים ומיקום של הקטגוריות בנפרד מעמודי המוצר ומהמדריכים, ולראות אם כתובות סינון עדיין נכנסות לאינדקס. ב-GA4 מודדים הכנסה מתנועה אורגנית, בתנאי שאירועי הרכישה נספרים נכון (על הכלי שמנהל את התגים, במאמר מה זה Google Tag Manager). המדד שמכריע הוא מכירות מתנועה אורגנית מול היעדים העסקיים שלכם, ולא מספר הביטויים בעמוד הראשון. בקמפיינר חשבון ה-Search Console רשום על שם העסק, כך שההיסטוריה נשארת אצלכם.

כתב דולב רשף, מייסד ומנהל קמפיינר